Netflix vs. Disney+: de snelle hype versus de gestage opbouw

WandaVision is momenteel de best bekeken serie ter wereld. Toch zijn de meningen verdeeld. Over de serie, maar vooral over de manier waarop Disney+ het de kijker aanbiedt: wekelijks. En dat is niet meer zo vanzelfsprekend sinds de komst van Netflix.

Bingewatching

De eerste en succesvolste streamingdienst is nog geen tien jaar populair, maar heeft het medialandschap voorgoed veranderd. Daar hebben we het eerder al over gehad. Door de kijker meer autonomie en keuze aan te bieden, heeft streaming de traditionele zenders serieuze klappen uitgedeeld. Slechts 24% van de jongeren en (jong)volwassenen kijkt nog elke dag lineair tv, aldus de digimeter van imec. 14% heeft een traditioneel tv-abonnement opgezegd (vergeleken met 6% van de algemene bevolking). In de realiteit ligt dat cijfer misschien nog hoger, want jongeren wonen nu nog vaak bij hun ouders of anderen in.

Samen met cord-cutting heeft Netflix met z’n populariteit ook de niet te stillen honger naar nieuw materiaal aangewakkerd.

Samen met cord-cutting heeft Netflix met z’n populariteit ook de niet te stillen honger naar nieuw materiaal aangewakkerd, met het fenomeen van bingewatching tot gevolg. En er zijn zeker voordelen aan. Als je zo opgaat in een serie dat je die meteen tot het einde wil en kan zien, is de kans groter dat je dat ook daadwerkelijk doet, zelfs al moet je door een paar mindere afleveringen ploeteren. Een serie wekelijks vrijgeven doet twijfelende kijkers allicht sneller afhaken. Klaar zitten voor je tv om een programma te bekijken, dat zijn we nu wel al even verleerd… of niet?

Wachtrij

Met bingewatchen zijn echter ook de verwachtingspatronen van kijkers veranderd. Als de serie afgelopen is, moet je daarna natuurlijk een nieuwe hebben in de wachtrij. Om abonnees te blijven lokken, moet de streamingdienst daarom een grote catalogus hebben. Netflix heeft de laatste jaren dan ook massaal nieuwe programma’s en films aangekocht en laten maken. En dat is nu een zwaard dat aan twee kanten snijdt.

Wat was voor jou de meest memorabele Netflix-serie van 2020? Of heb je moeite om te herinneren wat je precies allemaal hebt gezien? Dat kunnen we je niet kwalijk nemen. In de Amerikaanse versie van Netflix kwamen er in 2020 maar liefst 2000 titels bij, waardoor de volledige bibliotheek nu op net geen 6000 films en programma’s staat.

Wordt het stilaan niet te veel? Alleen al voor de keuzestress die je ondervindt als de credits voor de laatste keer verschijnen. Die stress wordt zo groot dat Netflix zelfs een eigen tv-kanaal uittest. Je weet wel, lineaire tv. Vicieuze cirkel, dat heb ik ergens al eens laten vallen.

Viraal (ugh)

Om even terug te komen op 2020, het jaar waarin we allemaal meer tijd hadden en velen veel meer tv keken. Tiger King, Cheer, Emily in Paris, Ratched, The Crown, The Haunting of Bly Manor, The Queen’s Gambit—ze zijn vorig jaar allemaal even de zeitgeist binnengedrongen (of viraal gegaan, de metafoor die door 2020 zijn beste tijd gehad heeft). De ene al wat langer dan de andere, maar de hypetrein haalde telkens hoge snelheden.

Netflix had grote hypes die snel plaats maken voor nieuwe.

Maar wat ook opviel vorig jaar, is dat veel series eigenlijk een hoge piek kenden om daarna vrij snel in een dal te vallen. (Enige gelijkenis met ‘golven’ berust louter op toeval. Laten we zeggen dat de hypetrein eerst een TGV was en dan een boemeltje.) Als een serie populair is én alle afleveringen meteen beschikbaar zijn, is het eerder een race om alles meteen gezien te hebben en dus mee te zijn met de online discussies. Maar na een goeie maand is dan zo goed als alles besproken, en komen enkel nog de trage kijkers (zoals ik) achterna. De marketingbudgetten waren hoog maar ook snel minder succesvol. De ‘productcyclus’ is als het ware doorlopen.

Grote hypes, dus, die snel plaats maken voor nieuwe. Als de successen elkaar opvolgen, is het de grootse investeringen misschien waard, maar is dat houdbaar? Disney+ doet die ‘dumpstrategie’ tegenwoordig wankelen.

Uitstel is geen afstel

Sinds vorig jaar investeert moederbedrijf Disney hevig in streaming met de komst van hun eigen dienst Disney+. De dienst hinkt met ongeveer 1200 titels nog steeds ver achter op Netflix qua aanbod, maar kon meteen rekenen op een eerste klepper in hun aanbod: The Mandalorian. En wat viel daarbij op? Fans moesten elke week wachten op een nieuwe aflevering. Toen er op het einde van de eerste aflevering een bommetje gedropt werd in de vorm van een Child, ging het internet bijna kapot, met extra abonnees tot gevolg… En toen moesten de andere 9 afleveringen nog komen. En daarna ook het tweede seizoen.

Het moet gezegd, ook Netflix past de wekelijkse release soms toe, bv. bij Snowpiercer. Maar het verschil is dat door het grote aantal nieuwe releases een reeks meer moeite moet doen om op te vallen, zeker als het op eenzelfde platform moet opboksen tegen volledig beschikbare series. Door de kleinere catalogus kan Disney meer inzetten op bepaalde programma’s. (Bovendien zijn die ook allemaal van hen, terwijl Netflix vaak ook rekening moet houden met productiepartners en -bedrijven.)

Dat is ook die andere dochterafdeling van Disney opgevallen. WandaVision is het eerste nieuwe materiaal van Marvel Studios sinds Avengers: Endgame in 2019, en dan nog voor het eerst op het kleine scherm. Eigenlijk ging het publiek eerst kunnen kijken naar de film Black Widow en de serie The Falcon and the Winter Soldier, maar door de sluiting van respectievelijk de bioscopen en de grenzen (dus geen opnames in het buitenland) komen die pas later aan de beurt. Net zoals bij The Mandalorian verschijnt van het negendelige WandaVision elke week een nieuwe aflevering. En dat is een schot in de roos.

Momenteel is WandaVision het meest populaire tv-programma ter wereld, aldus een studie van Parrot Analytics. Zij verzamelen onder andere gegevens over kijkcijfers (voor zover beschikbaar), social media en piraterij om de gegeerdheid bij de kijkers te meten. En wat ook opvalt, is dat die positie voor een groot deel te danken is aan die wekelijkse release. De data tonen een gestage toename van kijkers en aandacht. Nieuwe abonnees zullen wellicht volgen.

Gezamenlijke ervaring

Het succes van een ‘ouderwetse release’ hoeft eigenlijk niet te verbazen. In een tijd waarin we veel individueler leven dan ooit tevoren, missen we vooral dingen om te delen. Marvel- en Star Wars-films zijn al jaren echte evenementen in de bioscopen. Die strategie zet de studio nu door op het kleine scherm.

In een tijd waarin we veel individueler leven dan ooit tevoren, missen we vooral dingen om te delen.

WandaVision is een gezamenlijke ervaring geworden, waarbij we allemaal ongeveer op hetzelfde moment en ook aan hetzelfde tempo kijken. Een halfuurtje per week kunnen de meesten onder ons wel vrijmaken. WandaVision is bovendien een mysterie, en dat verhoogt de meerwaarde van een wekelijkse release alleen maar. Nieuw materiaal is elke week beperkt, en daardoor gaan enthousiaste fans ook focussen op kleinere momenten (we kunnen erover meespreken), en niet alleen de twists of meest memorabele momenten.

Bij een mysterie verhoogt de spanning als het een beetje gerekt wordt, en dat is net wat in WandaVision gebeurt. Sommigen menen daardoor dat de serie ‘traag’ is, maar samen naar de volgende aflevering uitkijken en speculeren over wat kan volgen zorgt ervoor dat we allemaal meegesleept worden. En eerlijk, zo kweken we weer geduld.

Slimme zet

Het geeft ook aan journalisten meer tijd en kansen om over de serie te schrijven. Schrijven over een element uit aflevering 2 als je ook de laatste meteen kan zien, heeft weinig nut. De wekelijkse release komt zo ook de promotie ten goede zonder meer marketingbudget te gebruiken. Het succes van WandaVision zal ongetwijfeld verder afstralen op The Falcon and the Winter Soldier, of de series nu met elkaar te maken hebben of niet. (Eerder niet, maar omdat het een overkoepelende wereld is, kan je het nooit met zekerheid zeggen, en dus kijk je toch maar het best.)

Marvel Studios houdt tot nu toe overigens nog steeds vast aan een bioscooprelease voor Black Widow. Tot de cinema’s opnieuw opengaan, is Disney+ het alternatief. En dat is voor Disney dan weer een goede uitkomst, en een slimme zet.

Disney heeft de laatste jaren de filmindustrie totaal veranderd, niet altijd in de goede zin. Maar door bij hun releasestrategie terug te grijpen naar een oud model halen ze stilaan ook de gezamenlijke ervaring die tv vroeger was, van onder het stof. En dat ook wereldwijd dankzij streaming—het oude en het nieuwe gecombineerd. In het echt praten aan de koffiemachine zit er misschien nog niet meteen in, maar voorlopig is de online samenhorigheid een goede zoethouder.

WandaVision is nu te bekijken op Disney+.